两年回顾

主题

2015年：红包“抢节饭”

2016年（猴年）：征集100个“爱的齐添大圣”

战绩

2015年：“免费午餐”筹集113万元

相当于其前一年在腾讯公益平台全年筹款的1/6

2016年：“免费午餐”筹集376万元

是2015年春节红包所筹的3.3倍

玩法解析

2015年：

免费午餐团队组建了16个微信群，为每个群设定筹款目标——1万份午餐（3万元）。

为各营专发起专属“一起捐”，每天进行排名pk，给予筹款最多的群和队员，都冠以响当当的称号，例如：“王牌营”、“红包之星”、“势如破竹先锋营”、“气势如虹王牌营”等，还提前征集了奖品，颁发给优秀营和队员。

2016年：

号召统一时间换齐天大圣版妞妞头像（妞妞为免费午餐卡通形象），分享海报在朋友圈造势，以及组建微信群，发起一起捐。

可能已经有人在内心翻白眼——“我又不是邓飞，免午有免午的基因，他们就擅长玩这些。”

也有人犯嘀咕——“我们也有微信群、也转发朋友圈、也发起一起捐，但怎么就没人家这效果！”

其实，飞哥的“社群运营”有“术”亦有“道”，光学“术”，那是东施效颦，学“道”才能内化成你自己的红包大战战术。

且听小鹅为你拆解~~

看“社群运营”之道

借势：借力打力激活传播动力

春节红包，天然具有较高关注度，与捐赠有强关联性。

而且春节的借势是可预知的，时间比较充裕，这就非常考验借势的时间安排。

BUT！

你知道，春节期间应该follow什么热点么？

应该在距离热点还有多少天的时候开始发布活动预热？

预热分为几个阶段？应该要在哪个时间段集中宣传？

活动正式上线是选在除夕当天还是其他时间？

让我们来看一下2015年免费午餐“抢节饭”是怎么安排的吧。

2015年除夕是2月18日，但邓飞却早早在2月9日发朋友圈，征集冲锋队，预告12日晚的“神秘任务”。

2月12日，发布主题“抢节饭”新头像，让冲锋队的红脑袋，占领朋友圈、微信群

2月12日晚9点28分，发布第一波海报，因为朗朗上口、有趣有爱，刷屏朋友圈。此时，免午各营的一起捐趁机发力，掀起筹款高潮。

原来，微信曾宣布，将2月12日晚9点30分作为首轮红包的开启时间，派送首拨2500万红包，成为微信朋友圈最热话题。

小鹅提醒：

借势非跟风。

借势不能盲目，必须坚守底线，不能消费别人的痛苦来满足自己的利益，也切不可山寨、抄袭，闹出“东施效颦”的笑话。

每个公益组织在借势时，还是要传递能引起社群内共同认同的价值观，这样不必重新说服、教育，就大大降低了传播的成本。

社群：故事是人类大规模合作的核心

张小龙曾在演讲中推荐《人类简史》这本书，不知道他对微信社群运营的理解，是否与这本书的“书眼”契合？——“人类成为地球的主宰，秘诀在于，人类能创造并且相信某些‘虚构的故事’”。

什么意思呢？

“如果一只大猩猩对另一只大猩猩说，你把这根香蕉给我，死后就会进入天堂，那里有吃不完的香蕉。”此时，大猩猩不会相信这样的故事，只有人类才会有这种想象力。

所以，“故事”是人类大规模合作的核心。这里的“故事”，是信仰、蓝图和共同目标，有时候甚至只是需要一些郎朗上口，又一下子抓住人心的理念和口号！

“三块五块你嫌少，捐给孩子刚刚好”

“抢百分之一的红包，帮一百万的孩子”

“抢的红包瘦又小？做个公益心情好”

这三张海报上浓缩出的三句话，既押韵，又好记，让捐赠人觉得参与门槛低“三块五块”，但又设定一个共同的大目标“帮一百万孩子”，还狠狠抓住抢红包用户的心理，即使是一个瘦小的红包，但捐出去则“心情好”。

小鹅提醒：

互联网时代，粉丝对任何一次传播的心态常常就是：你若端着，我就无感。

要让社群嗨起来，有趣，很重要！

当然，也别忘了你我都是“视觉动物”，传播素材的逼格也很重要！

如果你有工作团队、志愿者团队，不妨聚在一起头脑风暴，商量一个符合你们公益项目简短有力的传播文案（其他形式如：海报、视频、长图、H5、微信图文、活动），如果能找到摄影师、设计师来稍作包装。一定事半功倍！

那么，“有趣有逼格”的评判标准是...？一下子能扎到内心、有强烈的分享冲动。

游戏化设计：挑战、奖励、实时公布

邓飞在一次公开分享中谈到：

每个人群都有不同的能力，这些人进来以后，你不服我，我不服你，因为大家都是平等自由的，所以我们要学习法治，要建立契约，我们就汲取了民智民慧，只要我们做得好，对了就鼓掌。实现透明公开，无限容纳资源，我们顺势而为。

好胜心、荣誉感，是人类本能，人们热衷于各种“PK”“挑战”以及“奖项”“排名”。

免午为激活各个微信群，首先给每个群/营设置挑战任务——1万份午餐（3万元），又设计了群与群之间、群内个人和个人之间的PK环节，这样让个人既有集体使命感和荣誉感，又有比赛的竞争感。

免午为各个营和个人设计有趣的奖项名称，除了奖牌外，免午团队还提前找企业、个人等征集了小奖品用于真实的激励。

小鹅提醒：

设计PK的时候，既要充分利用个人的影响力、个人的强社会关系，又要利用集体的力量，去中心化，发挥“1+1大于2”的群裂变效应。

另外，小编觉得，比设定奖励更重要的，是“仪式感”。免午团队每天在各个群众同步pk排名，并在公众号这样的公开渠道，对获奖营和获奖个人，一个不落地进行郑重表彰。

善用工具：一起捐！！！

移动互联网时代，瞬息万变，外部条件发生变化，公益机构也需要常保持机动灵活。

去年99公益日后，一起捐升级，不仅可以个人发起，还可以团体的名义发起，如“公司”“校友”“班级”“部门”“小组”等任何组织形式的来发起一起捐，团体一起捐还可以自己上传属于你们团队的头图噢！

更重要的是，你发现腾讯公益已经换上“新年皮肤”了么？红红火火多喜庆！这样的一起捐更适合春节哦~~

你可能错过：如何使用“团体一起捐”？

最后小鹅想说，这场红包与公益、慈善与联合的公益2.0运动，背后流淌的情感与血脉，才是触动人心的内核。

对所有公益同行来说，“红包公益”只是抛砖引玉，真正的目的是吸引更多人参与捐款并传播公益理念，感染随手公益的生活方式。

如此烧脑的干货，

不知你get了么？

不妨重头再看一遍...

最后告诉本鹅，

今年春节红包季，

你准备好了么？